التسويق والعُرف الحكومي
أكبر مشكلة قد لا تكون ظاهرة للعيان، ويدركها فقط من عايشها ويعمل فيها، هي التخبط التسويقي عند الجهات الحكومية.
أقصد بالتخبط التسويقي هو عدم وجود استراتيجية تسويقية ومنهجية تسويقية عامة تضبط جميع عمليات التواصل والتسويق للجهة الحكومية وما يتبع لها من مؤسسات أو هيئات أو برامج..
تبذل الجهة الحكومية -وبشكل أكثر تخصيصا الوزارات- كل ما لديها لعمل تخطيط تواصلي وتسويقي لا يتمتع ببعد استراتيجي ولا استمراري، إنما على نطاق ضيق ومحدود ومحصور بكونه حملة تسويقية.
قد يكون أكبر ما يتم صرفه من أموال في الوزارات والجهات الحكومية هو التخطيط والاستشارات، حيث كلما جاء وزير أتى بفريقه الخاص وتعاد هيكلة الجهة بشكل كامل ويتم طي كل الملفات في العهد السابق، وطي كثير من الموظفين أصحاب القرار معها.
ومع قدوم فريق جديد هناك رؤى جديدة وأفكار جديدة، إذن هناك تخطيط جديد واستشارات جديدة، ولا يتم الاستفادة مما تم إنجازه وصرف عليه مبالغ طائلة إلا بشكل قليل جدا وعلى استحياء.
المشكلة الأبرز في الموضوع، هو غياب الهدف والتخطيط الاستراتيجي للجهة، وغياب التخطيط والأهداف العامة والمرحلية، كل شيء معلق على شخص الوزير أو المسؤول لا على الجهة أو الوزارة.
هل هناك مثلا هدف وطني للوزارة يعمل عليه الوزير والجهة كلها ويتم محاسبة ما توصلوا إليه، ومن أين بدأوا وأين انتهوا؟!
نعم حاليا أصبح هناك، وخصوصا مع مجيء برامج التحول الوطني ورؤية المملكة، أصبح لكل جهة برامج معنية بتحقيقها وملزمة بتقديم تقارير حولها لمجلس الاقتصاد والتنمية بشكل دوري.
لكن ليس هذا كل شيء، بل يجب أن تنبني خطة تواصلية وتسويقية تشمل الجهة ككل ويتفرع عنها كل مبادرة أو حملة أو ما شابه، الأهم هو الفهم التسويقي والتواصلي في الجهات الحكومية مقارنة بالأهداف الرئيسية والوطنية.
أعني، هل تطلق الوزارات والجهات الحكومية المبادرات والبرامج بناء على احتياجات المستفيدين أم بناء على نظرية الكم والعدد.
هل تقيس الوزارات والجهات الحكومية مثلا إنجازها بعدد المستفيدين من الخدمة أم بعدد الخدمات التي أطلقتها.
مثلا تطلق جهة حكومية عشرة مبادرات وبرامج، وتسوق إنجازها على عدد البرامج وتركز على أن الهدف هو تقديم برامج ومبادرات فقط، حتى لو خَلَتْ فعليا من فائدة للمستهدفين.
المفهوم التسويقي بالـ كم لا يخدم أبدا، ولذلك تحظى الكثير من الجهات الحكومية -وخصوصا التي تكون على تواصل مباشر مع الجهور- بسمعة سيئة وسخط جماهيري لا يتوقف.
وتعالج هذه السمعة بمزيد من المبادرات والبرامج، ثم يزداد السخط أكثر، ثم تلقي باللوم على المستفيدين بأنهم (لا يعجبهم العجب).!
في الحقيقة، المستفيد كل ما يريده ويطمح إليه هو تسهيل أمره وتقديم خدمة مميزة، سواء كان ذلك عن طريق برنامج أو مبادرة أو أي شيء آخر، لا يهمه أبدا ما تفعله الجهة من تدشينات وإطلاقات وأخبار صحفية وحملات ترويجية.
عندما نتحاور مع العديد من الجهات الحكومية لإعداد استراتيجية تسويقية أو إنشاء حملة ترويجية لشيء ما، كل التركيز يقع عن إبداع الفكرة، أنها جديدة، أنها تحظى بـ “Buzz” إعلامي.
المشكلة الأكثر حساسية، هي قيام الفرق في بعض الجهات الحكومية بدراسة المبادرات والبرامج بشكل منقطع عن احتياج المستفيدين أو ملامسة واقعهم.
تتركز الدراسة عن فكرة المشروع الجديدة وأهميتها وسمعتها، لا عن كمية المستفيدين التي ستخدمهم، أو توفير حلول جدية لواقع معقد في خدمة سابق مثلا.
ثم لا يتم إشراك فريق التخطيط والتواصل إلا في المراحل الأخيرة من المشاريع، وفي الحقيقة هم الأولى بالمشاركة منذ البداية لأنهم أخبر بما يحتاجه المستفيد وكيف سيتقبل هذا البرنامج، وكيف سيصل إليه وكيف سيتعامل معه.
من الأمثلة الواقعية التي أرددها دائما، والتي عملت فيها، هي خدمة “الاتصال المرئي” التي أطلقتها وزارة العمل والتنمية الاجتماعية، الهدف العام من هذه الخدمة هي إبقاء الوزير دائما قريب من الجمهور بناء على توصية الملك بأن يفتح كل الوزراء أبوابهم وقلوبهم للمستفيدين.
هذه الخدمة اطلقت بناء على هذا الهدف فقط، وهو تنفيذا لوصية الملك، مع أن الهدف الأساسي منها ومن وصية الملك هو القرب من الناس، إلا أن هذه الخدمة لم يتم دراستها بشكل جيد ولا بما يخدم حقيقة المستفيد الذي هو محور القصية.
حيث إنك إذا أردت أن تستفيد من هذه الخدمة، بأن كانت لديك أي مشكلة في مكتب العمل أو لديك تظلم أو شكوى أو معاملة متأخرة لم تنجز، فعليك أن تمر بستة مراحل، وهي كالتالي:
- تبدأ بالاتصال بالرقم الموحد لخدمة العملاء (19911)
- طلب حجز موعد للتواصل مع القياديين، واختيار خدمة لقاء وزير العمل
- ومن ثم يتم أخذ بيانات العميل وإرسالها إلى مدير المنطقة عن طريق فريق اللقاء عن بعد
- وفي حال عدم إيجاد حل لمشكلته
- يتم تحويل معاملته إلى الوكيل المختص لتتم مقابلة العميل عن بعد عبر تقنية الاتصال المرئي
- وإذا استمرت مشكلته يتم التواصل مع العميل وترتيب موعد له لمقابلة الوزير بنفس التقنية.
هل حقيقة وضعت هذه الخدمة لحل المشكلة أم لتعقيدها ؟!
بالطبع لم تنجح الخدمة على الرغم من بذل الوزارة الجهد في تسويقها؛ لأنها غير ذات جدوى للمستفيدين، وزيادة تعقيد وإجراء، مع أن الهدف ألا يلجأ الشخص لهذه الخدمة إلا للضرورة وانسداد جميع الحلول بوجهه..!
هذا هو الخلل الذي يصيب الكثير من الجهات الحكومية بتسويقهم للجهود المبذولة ولكمية العمل والضغط وكمية القرارات والمبادرات والمشاريع، وفي الحقيقة أنت لا تحتاج لتسويق ذلك كله، لا تحتاج لأن تقول إنك افتتحت ٢٠٠ فرع فقط، بل الأكثر حاجة أن تقول إنك خدمت ٢٠٠ مستفيد حتى وإن كان ذلك من فرع واحد.
لذلك دائما ما تفشل عمليات التواصل، لأن المستفيد ساخط، وحقيقة الأمر أن معه كل الحق في سخطه، لأننا لم نعرف كيف نرضيه بشكل صحيح.
المهم في ذلك كله:
- • إشراك المسوقين والمخططين الاستراتيجيين من البداية هو أهم ما يجب فعله لأي مشروع أو فكرة يراد توجيهها للجمهور.
- تسويق النتائج المتحققة لا الجهود المبذولة، لا يهم العميل أنك تسهر عشرين ساعة لتخدم واحد فقط، الذي يهمه أن تخدم عشرين عميل حتى وإن كنت تعمل لساعة واحدة.!
- بناء خطط استراتيجية تسويقية عامة وأخرى خاصة، لضمان التنسيق والتناغم بين جميع المبادرات والمشاريع
- الاستفادة من الخبرات والدراسات السابقة وعدم اختراع العجلة كل مرة
- تقسيم جميع عمليات التواصل والتسويق إلى مراحل، ووضع أهداف ومؤشرات أداء ونجاح لكل مرحلة
- اختيار أحدث الطرق في التواصل والتسويق والخروج من الجو التقليدي، وعدم إضفاء صفة القِدَم على الجهة بشكل وأدوات تسويقها
- خذ بنصيحة أهل الخبرة في التواصل والتسويق، ولا تضع بصمتك إن كنت غير ذي خبرة تسويقية حتى وإن كنت في رأس الهرم الإداري
- بالنسبة للمسوقين، لا تسوق أي شيء يتم طلبه منك، إذا كنت صاحب أمانة عليك أن تنصح الجهة أو المسؤول بحقيقة الأمر وصلاحيته للتسويق أو لا، وليس فقط همك أن تأخذ مقابلك المادي وتمشي..!