لم تعد الإنترنت كما كانت في الماضي، فالأمور تتطور يومًا بعد يوم، والأساليب تتغير، وكل يوم تولد المزيد من الاستراتيجيات التسويقية الجديدة، وتموت استراتيجيات كانت يومًا ثورة في عالم التسويق الإلكتروني.

ولكن في هذا العالم شديد التبدل توجد قواعد ثابتة للتسويق – بصفة عامة وليس التسويق الإلكتروني فحسب – من الصعب أن تتبدل وإن كان يطرأ عليها بعض التغيير. وهي كما قلنا “قواعد” .. والقواعد هي أساس الشيء .. أي أن التطوير قد يأتي على قاعدة حتى تتغير معالمها، ولكنه أبدًا لا يغير هذه القاعدة.

ومن قواعد التسويق الإلكتروني الحديثة .. صفحات الهبوط أو Landing Pages

ما هي صفحات الهبوط Landing Pages؟

تعتبر الترجمة العربية لكلمة Landing Pages عجيبة بعض الشيء أو مبهمة مقارنة مع اللفظة الإنجليزية. كلمة Land تعني أرض أو يابسة، وكلمة Landing تعني كل ما هو كان بعيدًا عن الأرض ثم يحط عليها، فالصاروخ، والطائرة، وسفينة الفضاء، كل هذه حينما تحط على اليابسة، نستخدم معها وصف هبوط أو Landing.

ومن هذا المفهوم ظهرت لفظة Landing Page على الإنترنت لكي تعبر عن مكان يحط فيه الزوار للاستقرار بعض الشيء، للقيام بإجراء معين، ثم مغادرتها سريعًا بعد الانتهاء من عمل هذا الإجراء، أو حتى تجاهله.

وفي عالم الإنترنت تعتبر صفحات الهبوط Landing Pages شيء منفصل عن الصفحة الرئيسية للموقع والموقع الرئيسي ككل. فهي تعبر عن رسالة تسويقية موجهة تستهدف فئة معينة من الزوار للقيام بإجراء محدد.

لذلك فإن صفحات الهبوط الاحترافية Landing Pages لن تجد فيها (عادة) أي روابط جانبية أو رسائل مزدوجة أو إعلانات أو عروض أخرى – غير العرض الرئيسي – أو أي من مشتتات الانتباه التي تصرف الناس عن اتخاذ الإجراء المفترض منهم في صفحة الهبوط Landing Page.

معدل التحويل في صفحات الهبوط أو Conversion Rate

يُطلق عليه كذلك اختصارًا CR وهو يعبر عن مدى تفاعل الزوار مع العرض المقدم، واتخاذ الإجراء المستهدف منهم. وحسابيًا يتم حسابه بقسمة من قام بالاستجابة للإجراء الذي دعوته إليه على عدد الزوار الذي جاء إلى صفحات الهبوط Landing Pages مضروبًا في مائة، ليُخرج النسبة المئوية.

معدل التحويل = (عدد المسجلين/المشترين ÷ عدد الزوار الكلي) × 100

CR = (Leads / Total Traffic) * 100

مثال:

فإذا كان عدد الزوار الذين جاءوا إلى صفحات الهبوط 10,000 زائر من الحملة التي أطلقتها، وقام بالتسجيل 750 في العرض الذي قدمته. يكون معدل التحويل كالتالي:

CR = (750 / 10000) * 100

0.075 * 100 = 7.5

إذن معدل التحويل = 7.5%

ومعدل التحويل – بشكل عملي – يقيس مدى نجاح حملتك الدعائية التي قمت بإجراءها لمنتجك، وينعكس بصورة غير مباشرة على مدى نجاح منتجك/خدمتك.

معدل التحويل العالمي الطبيعي يتراوح بين 1 – 8% ولكن التجارب أثبتت أن هذه النسبة غير دقيقة حيث أن هناك معدلات ومعايير أخرى تتحكم في نجاح الحملة التسويقية ولا يمكن قياسها بمعدل التحويل.

فمثلاً حينما يتأثر الزائر/العميل بالمنتج يقوم بعمل دعاية مجانية عنه بسبب إعجابه وحصوله على الإشباع من هذا المنتج. فيدل أصدقائه وأقربائه على الموقع الذي قدم له هذا العرض، ويقوم هذا الصديق بالدخول إلى صفحة الهبوط Landing Page مباشرة ويقوم بالتسجيل/الشراء للحصول على العرض/المنتج/الخدمة.

هذا العميل لم أبذل فيه أنا جهد مباشر لأحصل عليه، إنما جاء لي بناءً على جودة ما أقدم، وليس بناءً على جهد تسويقي مباشر.

هذا غير أن ارتفاع وهبوط نسبة معدل التحويل شيء نسبي من منتج لآخر ..

فالذي يقوم بتسويق سيارات BMW والتي سعرها يتجاوز 35,000$ وقام بعمل حملة على 10,000 عميل مستهدف، وكان معدل التحويل 0.15 % (أي أقل من 1% بكثير) فهذا نجاح باهر في تسويق سيارة مثل BMW بهذا السعر.

بينما إذا تمت نفس الحملة لتسويق حقيبة لجهاز iPad سعرها 30$ وكان معدل التحويل 15% (أي أعلى من 8% بكثير) فهذه الحملة لم تحقق النتائج المرجوة، ويجب البحث عن أسباب الإخفاق.

معدل التحويل هو الأداءة التي تستطيع الاعتماد عليها لقياس مدى نجاح/فشل/اهتزاز حملتك التسويقية، مع الوعي التام بكافة المؤثرات الأخرى.

ما هي أنواع صفحات الهبوط Landing Page؟

صفحات الهبوط Landing Page نوعان رئيسيان:-

1- صفحات الهبوط جامعة البيانات Lead Generation

2- صفحات الهبوط الوسيطة Click Through

غالبًا ما يكون الغرض الرئيسي لكلا النوعين واحد – وهو توليد وزيادة المبيعات – ولكن في التوصيف والتصنيف يختلفان. وسنتناولهما بشيء من التفصيل:-

أولاً: صفحات الهبوط جامعة البيانات Lead Generation

تُسمى أيضًا Lead Gen أو Lead Capture Pages وكما هو واضح من اسمعها (جامعة البيانات) تقتصر مهمتها على جذب الزائر المستهدف إلى صفحات الهبوط لأخذ بياناته، ثم متابعة هذا الزائر بالعديد من الرسائل البريدية التسويقية المدروسة التي تحوله من مجرد زائر مسجل في قائمة بريدية Lead إلى عميل Customer.

عادة ما تكون هذه الصفحة بسيطة في الشكل وفي المكونات، وتحتوي فقط على الرسالة التسويقية التي غالبًا ما تكون مختصرة في صيغة “أنت مهتم بهذا؟ إذن سجل بياناتك وسنوافيك بما يغذي ويقوي هذا الاهتمام” .. فقط.

وعادة أيضًا ما يتم منح الزائر هدية لدفعه إلى التسجيل .. هذه الهدية قد تكون كتاب إلكتروني، أو جزء رقمي من كتاب مطبوع، أو برنامج كامل هدية، أو نسخة تجريبية من برنامج، أو دعوة مجانية لحضور مؤتمر ويب Webinar أو كوبون خصم لمنتج هام في طريقه إلى الظهور أو الاشتراك في مسابقة ذات جوائز قيمة …الخ

العنصر الرئيسي المشترك لهذه الهدايا هو أنها تلبي حاجة الزائر المعرفية لهذا المجال، أو تخدمه على نحو أو آخر في هذه الشريحة.

فعالية Lead Gen

لكي تحصل على أقصى فعالية لمثل هذا النوع من الصفحات الوسيطة Lead Gen فأنت في حاجة إلى تحديد عنصرين هامين:

الأول: الغرض من البيانات

بعض الناس يبالغ في البيانات المأخوذة من العميل، فيطلب رقم التليفون الأرضي والفاكس وربما العنوان العادي، وهو ليس في حاجة إلى هذه البيانات أصلاً.

وهناك كذلك بعض المواقع التي تتطلب بصورة أساسية أن يسجل العميل بيانات بطاقة الائتمان الخاصة به .. وهذا ليس مبالغة بقدر ما هو وسيلة تأكيد عن مدى مصداقية العميل، والحصول على عميل فعلي يرغب في اتخاذ إجراء إيجابي في حالة اقتناعه بالمنتج.

لذلك يجب أن تحدد الغرض من البيانات المأخوذة قبل أن تأخذها .. لا يوجد بيانات قليلة أو بيانات كثيرة بقدر ما يوجد ما يُسمى بـ “الغرض من أخذ البيانات”.

الثاني: طريقة التواصل

إذا كانت طريقة التواصل عبر البريد الإلكتروني، لماذا تطلب رقم الهاتف المحمول؟ إذا كانت طريقة التواصل عبر التليفون المحمول لماذا تشغل نفسك بالفاكس؟

خذ الحد الأدنى من البيانات الذي تحتاجه حيال التعامل مع الصفحات من نوع Lead Gen .. أنا أرى – من واقع خبرتي – أن الاسم والبريد الإلكتروني كافيان جدًا كوسيلة للتواصل مع العميل .. بل إن هناك من قام بتجربة أن يطلب البريد الإلكتروني فقط، وكانت النتيجة مبهرة، فقد زادت نسبة المسجلين ما يقرب من 20% عن المعدل الطبيعي لو طلب الاسم مع البريد الإلكتروني.

ثانيًا: صفحات الهبوط الوسيطة Click Through

بعض المسوقين يقوم بعمل حملات PPC بآلاف الدولارات ليحصل على زوار يقوم بتوجيههم إلى صفحة المنتج الرئيسية على أمل أن يروق له هذا المنتج، فيقوم بشراؤه، ويفرح المسوق حينها ببضعة دولارات يحققها يغطي بها تكلفة حملته التسويقية، على الرغم من أنه مع بعض التعديل البسيط، من الممكن أن يربح – بنفس الحملة – آلاف الدولارات.

صفحات الهبوط الوسيطة Click Through كما هو واضح من اسمها باللغة الإنجليزية أنها (النقر من خلال …)، كل مهمتها متمثلة في جعل الزائر يضغط على رابط الشراء/التسجيل عن طريقها.

لذلك تكون عادة أطول من النوع السابق Lead Gen في كافة الأحوال .. فحتى لو كانت قصيرة، فهي تعتبر طويلة بالنسبة لـ Lead Gen لأنها تحتوي على الكثير من لمسات الإقناع التي تميز صفحات البيع الاحترافية، فغرض الصفحة الرئيسي هو إقناع الزائر بمنتج/بخدمة ما وعلى أساسها يتم إنشاء معدل تحول جيد/سيء حسب جودة وتصميم الصفحة.

بعض المسوقين – وهم لا يستحقون لقب مسوقين في الواقع – يقومون بعمل حملة تسويقية PPC ويجعلون هدف الحملة عربة التسوق مباشرة، وهذا بالطبع خطأ فادح، لا يُفقدك زوارك فحسب، ولكن كذلك يُفقدك مصداقيتك وسمعتك .. وهو أمر عجيب أن تتصور أن المشتري سيشتري منك لمجرد أنك تعرض السلعة/الخدمة فحسب!

من أجل هذا تم إنشاء صفحات مثل صفحات الهبوط الوسيطة Click Through لتعطي الزائر الحافز الحقيقي الفعال للارتباط بهذا المنتج.

تقنيات رائعة يتم استخدامها في صفحات الهبوط من نوع Click Through

هل تعلم أن الصفحات الطويلة من هذا النوع تكون مدروسة بعناية لتتوائم مع 3 مستويات من المستخدمين؟

يتم تصميم هذه الصفحة وتقسيمها على 3 أجزاء .. الجزء الأول يحتوي على الرسالة التسويقية كاملة ولكن في شكل مختصر ثم يعرض عليك رابط الشراء/التسجيل .. ثم الجزء الثاني يضيف إليك المزيد من المزايا التي تحلم بتحقيقها بالارتباط بهذا المنتج/الخدمة ثم يضع لك رابط التسجيل .. ثم الجزء الثالث والأخير الذي يخبرك فيه، أنك لست أول من يجرب هذا المنتج/الخدمة، فهناك من جربه قبلك ويمكنك رؤية ذلك بنفسك، عن طريق عرض المزيد من شهادات العملاء Testimonials ثم يضع رابط التسجيل.

وهو بهذه الطريقة قد تعامل مع ثلاثة أنماط من المشترين .. فهناك من ضغط على رابط الشراء من أول مرة، وهناك من ضغط من الثانية، وهناك من ضغط في الثالثة.

هل تعلم مدى قوة وتأثير الفيديو في صفحات الهبوط Landing Page؟

الفيديو من التقنيات الحديثة للغاية في صفحات الهبوط وصفحات البيع على حد سواء، وهو يعطي تصريح للكسالي الذين لا يريدون أن يرهقوا أنفسهم بالقراءة إلى المشاهدة والاستماع إلى الرسالة التسويقية المرغوبة.

بل ربما تفتح بعض صفحات الهبوط العجيبة التي تجد فيها أن الصفحة كلها عبارة عن فيديو ورابط للتسجيل فقط!

لماذا يجب عليّ كصاحب موقع استخدام صفحات الهبوط Landing Pages؟

1. الاحتفاظ بالعميل:

كما أسلفنا سابقًا كان المسوقون ينفقون آلاف الدولارات في حملات PPC لجلب الزوار إلى موقعهم على أمل أن يشتري أحد الزوار بدون ترتيب أو تنظيم للعملية التسويقية. فإذا اشترى العميل كان بها، وإن لم يشتر ضاع إلى الأبد.

الآن صفحات الهبوط Landing Page يقف خلفها قائمة بريدية تحتفظ بالعملاء وتبقي وسيلة للتواصل معهم لتعظيم الربحية في المستقبل.

2. زيادة معدل التحويل:

حينما يأتي الزائر إلى صفحات الهبوط الخاصة بك وينظر إلى حيثيات عرض المنتج الخاص بك، ويتأمل في النتائج التي ستعود عليه إشباعًا من هذا المنتج إذا استثمر فيه، تزيد الفرصة في حصولك على تحويل العميل المحتمل إلى عميل.

3. تعلية الـ ROI:

وأيضًا لكي تحصل على أعلى عائد على استثماراتك Return On Investment فإن صفحة الهبوط التي تجلب لك الزوار لتحتفظ بهم وتزيد معدل التحول معهم مع الوقت، هي نفسها تلك الصفحة التي تعطيك فرصة أخرى مع زوارك – عن طريق التواصل معهم عن طريق القائمة البريدية – لتجربة التعامل معهم أكثر من مرة وتقديم عروض تسويقية مختلفة تزيد من معدل التحويل أكثر من مرة .. هذا غير عمليات إعادة البيع التي تتم مع العملاء السابقين، وكذلك عمليات البيع التي تتم عن طريق العملاء الحاليين.

عناصر نجاح صفحات الهبوط  Landing Page

كنت قد تحدثت فيما سبق عن “أهم 10 نصائح لصناعة صفحات هبوط قوية” ولكن سأتطرق مرة أخرى لهذا الأمر هنا.

1- توافق الرسالة التسويقية:

يعتبر هذا العامل من أهم عوامل نجاح صفحات الهبوط على الإطلاق .. ليس من المنطقي بأي حال من الأحوال أن تأتي بزائر عن طريق إعلان (في حملة PPC) والزائر متأثر بنص الإعلان الذي من الممكن أن يكون “جهاز iPad بـ 200 دولار فقط” ثم يأتي إلى صفحة الهبوط ليجد أن العنوان الرئيسي بها هو “مرحبًا بك في متجر وان تاتش!!” .. ليس هذا منطقيًا بأي حال من الأحوال.

ولكن الإجراء الصحيح هو أن يكون أول ما تقع عليه عينيه فور دخوله صفحة الهبوط هو نفس الرسالة التسويقية التي تأثر بها وجاء إلى موقعك بسببها .. يجب أن يرى نفس نص الإعلان في رأس الصفحة .. يجب أن يرى جملة “جهاز iPad بـ 200 دولار فقط” أمام عينيه فور الدخول ولا بأس من دمجها مع الهدف التسويقي الإجمالي كأن تقول “جهاز iPad بـ 200 دولار فقط في متجر وان تاتش”.

الكثيرون يخسرون آلاف الدولارات في حملاتهم التسويقية لأنهم يغفلون عن مثل هذه النقطة .. لذلك احرص أنت عليها وكن متميزًا في توافق رسالتك التسويقية.

2- اغتنم لحظات الرضا وحقق مبيعات أعلى:

“لحظة الرضا” هي تلك اللحظة التي وصل فيها الزائر إلى إشباغ بالغ بما تعرض وأخرج بطاقته الائتمانية وبدأ في إتمام عملية الشراء .. وبينما هو يؤدي مراحل الشراء الإجمالية، ماذا سيكون رد فعله حينما تعرض عليه كورس إضافي مجاني بسعر خاص؟ كوبون خصم على المنتج القادم مقابل شراء هذه الإضافة؟

من اشترى جهاز Galaxy Tab على سبيل المثال، وبينما هو يتم إجراءات الشراء، ما رأيك أن تعرض عليه هذه الباقة (حامل للجهاز + شاحن إضافي للسيارة + غطاء أنيق الشكل Cover + حقيبة جلدية عليها شعار سامسونج) بخصم 50% عن سعرها الأصلي؟ هل تظنه يرفض؟

بنسبة كبيرة لن يرفض .. والأرقام هي التي تتكلم .. فالإحصائيات تقول أن من اشتروا الإكسسوارات في لحظات الرضا كانوا أكبر بكثير من الذين اشتروا بعدها في عرض مستقبلي.

والأمر منطقي .. أي منا إذا عرض عليه نفس العرض وهو يرغب حقًا في هذه الامتيازات سيقوم بالشراء الآن على الفور، موفرًا على نفسه تكاليف شحن إضافية، أو كسل استخدام بطاقة الائتمان مرة أخرى، أو غيرها من الأسباب النفسية .. وأيضًا لأن العميل يعتبر أن شراؤه مثل هذه الإكسسورات جزء من عملية الشراء وليس أمرًا منفصلاً .. وهذا هو ما يؤدي إلى انخفاض معدل مبيعات هذه الإكسسورات إذا حاولت بيعها للعميل في عرض منفصل، إذ يظن في هذه الحالة أن هذا العرض عرض منفصلاً يحتاج منه إلى بحث وتدقيق وتفكير مرة أخرى قبل أن يقرر الشراء.

2- أعطهم مالا يتوقعونه:

الآن العميل اشترى .. ما هو مفترض أن يحدث في الخطوة التالية؟

لا شيء غير مألوف .. العميل يدفع النقود .. أنت تحصل على النقود وترسل السلعة/الخدمة للعميل.

ماذا لو قمت بإعطاء العميل هدية غير متوقعة؟

(كوبون – هدية – فرصة – كورس مجاني –  … الخ) مثلاً أن تعطيه – كما في المثال السابق – حامل لجهاز Galaxy Tab هدية .. كوبون خصم لو قام العميل بشراء Galaxy Note .. التسجيل في مسابقة يربح فيها سيارة أو لاب توب أو رحلة عمرة أو أي شيء آخر .. هل تدرك مدى تأثير هذه اللفتة عليه؟

الناس بصورة غريزية تحب المفاجآت .. وما أجمل المفاجآت التي لا يتوقعها الناس، والتي تحمل في طياتها قيمة لم يكونوا ينتظرونها .. هذه المفاجأة يكون لها طعم خاص، فاحرص عليها.

3- لا تغفل عن استخدام الفيديو:

الفيديو مفيد في التسويق الإلكتروني للأشخاص من ذوي النمط البصري الذين يحبون أن يروا مزيد من التفاصيل المعروضة، وكذلك للكسالي الذين لا يريدون أن يبذلوا جهدًا في قراءة خطاب البيع المكون من 18 أو 20 صفحة.

أثبتت الإحصائيات أن الفيديو يؤثر بشدة في معدل التحويل بقدر يبلغ أحيانًا 80%.

4- كن على تواصل دائم معهم عبر مفضلاتهم الاجتماعية:

سواء أشترى الزائر أم لم يشتري كن على تواصل معه ..

قم بعمل الاختبارات والدراسات الإحصائية الدقيقة التي توضح ما هي المفضلات الاجتماعية التي يقبل عليها عملائك أكثر من غيرها، وقم بإرسال رسالتك التسويقية إلى تلك المفضلات، وليس فقط رسالتك التسويقية ولكن كذلك أخبارك وخبراتك وعروضك الخاصة ودروسك المجانية وكتبك الهدية وطرائفك الحياتية ومواقفك الشخصية وآرائك في الحياة .. فهي في الأول والآخر اسمها مواقع تواصل اجتماعي أكثر من كونها مواقع لتنفيذ صفقات بزنس أو خلافه.

وأخيرًا .. فإن التقنيات التي من الممكن أن تستخدمها لترفع من كفاءة ومقدار معدل التحويل لصفحة الهبوط Landing Page الخاصة بك كثيرة ولا يمكن حصرها في مقال أو مقالين، ولكن أفضل من هذا كله التجربة .. يجب أن تبدأ وتحرص على التجربة ومراقبة النتائج التي تبدو من تفاعل الزوار مع ما تقدم في صفحة الهبوط Landing Page وتبني حملتك التسويقية التالية بناءًا على هذه النتائج.

كيفية إنشاء صفحات الهبوط Landing Page

هناك عدة طرق لصناعة صفحات الهبوط. سنتحدث هنا – بإختصار – عن طريقتين أساسيتين:

1- عن طريق ووردبريس

لو كنت تستخدم ووردبريس وتريد صنع صفحات هبوط  احترافية عربية أنصحك – بالطبع! – بالإطلاع على تسويق صفحات – أول منصة عربية متكاملة لصناعة صفحات الهبوط باحترافية. هذه الإضافة – وهي أحد منتجات شركة تسويق أون لاين – هي الأ ولى من نوعها باللغة العربية.  لن نستطيع إضافة المزيد .. يمكنك الدخول على الموقع والحكم بنفسك.

أما لو كنت تبحث عن أداة تساعدك في عمل صفحات هبوط إنجليزية فلن تجد محترفًا يريد تصميم صفحة هبوط احترافية إنجليزية عن طريق مدونة الوردبريس ولم يمر على OptimizePress .. هذا الموقع سبق الآلاف في روعة وكفاءة تصميم صفحات هبوط احترافية.

 2- عن طريق الـ HTML

في حالة كنت تفضل التكويد من الصفر بإستخدام الـ HTML في عمل صفحات الهبوط الخاصة بك، بالطبع تحتاج إلى مجموعة من الأدوات في عمل مثل هذه الصفحة مثل محرر الكود وكذلك مجموعة من الرسوميات والأزرار والأشكال والتصميمات الجاهزة .. الخ.

في هذه الحالة قد تكون تسويق جرافيكس الحل المثالي لك وذلك للإمكانيات المتميزة فيما تقدمه، فهي باقة مجهزة في الأساس لمساعدتك في كل ما يحتاجه موقعك من صور ورسومات وأدوات جرافيك سواء أكان ذلك لتصميم صفحات هبوط أو تصميم موقع Minisite أو تصميم صفحة بيع Sales Page أو حتى تصميم موقع عادي.

وأخيرًا .. فإن التقنيات التي من الممكن أن تستخدمها لترفع من كفاءة ومقدار معدل التحويل لصفحة الهبوط Landing Page الخاصة بك كثيرة ولا يمكن حصرها في مقال أو مقالين، ولكن أفضل من هذا كله التجربة .. يجب أن تبدأ وتحرص على التجربة ومراقبة النتائج التي تبدو من تفاعل الزوار مع ما تقدم في صفحة الهبوط Landing Page وتبني حملتك التسويقية التالية بناءًا على هذه النتائج.

تنبيه: بعض الروابط عبارة روابط إعلانية في هذه المقال