معدل تحقيق الأهداف : السر لتحويل زوار موقعك إلى عملاء

في هذه التدوينة سأسلط الضوء على معيار مهم جداً يتعلق بجوانب عديدة في مجال مواقع الويب ، هذا المعيار له ارتباط وثيق بتصميم المواقع ، كما أنه مبدأ يدرس في مجال التسويق الإلكتروني و التسويق في محركات البحث. أضف إلى ذلك أنه معيار مهم جداً عندما يتعلق الأمر بالتجارة الإلكترونية. إنه معيار Conversion Rate أو ما يعرب من قبل البعض بـ “معدل التحويلات” أو ما أحب أن أعربه شخصياً بـ “معدل تحقيق الهدف” .

ملاحظة : الترجمة الحرفية لهذا المعيار هي “معدل التحويلات” و هي الترجمة التي تعتمدها قووقل ، و لكني رأيت ترجمة هذا المصطلح ترجمة غير حرفية بالمعنى و ليس بالنص “معدل تحقيق الهدف”

ما هو “معدل تحقيق الهدف” أو الـ Conversion Rate ؟

معدل تحقيق الهدف Conversion Rate هو النسبة المئوية من مجموع زوار موقعك الذي ينتهي بهم المطاف بتحقيق هدف ما وضعته و قمت بجذب الزوار من أجله. الهدف قد يكون أي شيء ، قد يكون هدفك أن يشتري الزائر سلعة من موقعك التجاري ،أو يقوم بالتسجيل بالنشرة الإلكترونية التي تصدرها ، أو يسجل في المنتدى ، أو حتى يقوم بتحميل ملف مجاني من موقعك !

هل يجب علي أن أهتم بهذا المعيار فعلاً ؟

حسناً ، هذا المعيار هو ما يجب فعلياً أن تكترث به و تعمل من أجل تحسينه ، هو المؤشر الأساسي على مدى نجاح حملتك الإعلانية أو التسويقية . فلو كان معدل تحقيق الهدف لديك هو 20 % فهذا يعني أن 2 من كل 10 زوار قدموا لموقعك قاموا بتحقيق الهدف الذي ترجوه من زيارتهم (بيعهم منتج ، تسجيلهم في الخدمة .. الخ) بينما الـ 8 الباقين خرجوا كما دخلوا ! إنه المعيار الذي يساعدك على تحسين طريقة عرضك للموقع ، أو على زيادة الإنفاق على الإعلان باستخدام كلمات مفتاحية ذات معدل تحقيق هدف أفضل من غيرها.

إليك بعض الأسباب الأساسية التي تجعل هذا المعيار مهمًا جداً :
– يمنحك هامش كبير للتطور . تخسر بعض المواقع ميزانية هائلة للتسويق ، ولكنها لا تحقق العائد المتوقع بسبب اختيار كلمة خاطئة للتسويق أو اختيار صفحة وصول غير مناسبة ، هذا المعيار سيضيئ لك الطريق لاكتشاف مكمن الخلل و تطوير التصميم أو تحسين الحملة الإعلانية .
– المنافسة أصبحت شديدة على إعلانات Adwords . يجب أن تعرف أي الكلمات تقوم بأفضل معدل تحقيق أهداف بدلاً من رفع عرضك لكسب المزيد من الزوار.
– تحسين العائد على الاستثمار ROI . بمعرفتك للوسائل الإعلانية التي جلبت لك زوار حققوا معدل تحقيق أهداف مرتفع ، ستتمكن من زيادة الإنفاق على هذه الوسائل مما يحقق عائدًا أعلى على الاستثمار.

– يسمح لك بتحسين مستوى اختبارات جودة الأداء المقسمة A/B Split Test . بحيث تعرف ما هو التغيير الواجب إجراؤه على محتوى موقعك أو تصميمه و الذي يؤثر في سلوك الزائر و يدفعه لتحقيق الهدف .

30 طريقة لتحسين معدل تحقيق الأهداف Conversion Rate

1- استخدم Google Adwords : استخدام أداة “متتبع التحويلات” في خدمة Google Adwords و التي تقوم بقياس معدل تحقيق الهدف (أو ما تسميه قووقل بمعدل التحويلات) عن طريق إعطائك كود بسيط تضعه في الصفحة التي يعد الوصول إليها هو بمثابة تحقيق الهدف ! (صفحة تأكيد شراء المنتج ، تأكيد الاشتراك .. الخ) . هذه الأداة تساعدك كثيراً على اختيار الكلمة ذات العائد الأعلى ، أي الكلمة التي تحقق أعلى “معدل تحقيق أهداف” .

2- المحادثة المباشرة : ضع خدمة المحادثة المباشرة و حاول أن تكون أنت أو أحد شركائك متواجدين معظم أوقات اليوم. متواجدون على اتصال. أنت بذلك تعطي انطباع أن هناك عنصر بشري متفاعل و متواجد مع الزائر . خدمة Zopim برأيي هي من أفضل الخدمات لهذا الغرض و هي تدعم العربية بشكل كامل .

3- الإحصائيات الدقيقة : استخدام نظام إحصائيات دقيق مثل Google Analytics و قم بقراءة التقارير و النتائج بتمعن لمعرفة سلوك الزوار. بعض الأمور التي يجب أن تركز عليها هي غطاء الموقع Site Overlay و معدل الارتداد Bounce Rate و صفحات الخروج Exit Page و معدل عمق التصفح Visit Depth .

4- اختبارات قابلية الاستخدام : قم بإجراء اختبارات مكثفة لمدى قابلية استخدام موقعك ، هناك أدوات كثيرة تساعد في هذا المجال مثل ChalkMark و ClickHeat و Crazyegg .

5- تتبع حركة العين Eyetracking : هل تعرف ما هي أكثر الأجزاء في موقعك التي تقع عليها عين المتصفح و هل يتخذون إجراء بعد نظرهم لهذه المناطق و ما هو الإجراء المتخذ و هل هو فعلاً ما كنت تتوقعه لوصول الزائر لتحقيق الهدف ؟ حسناً ، هناك شركات تقوم بعمل هذه الاختبارات لك باستخدام أجهزة خاصة لتتبع حركة العين و تصرفات الزائر من أشهرها Eyetools . لاحظ أن هذه الاختبارات تعد مكلفة ، فلا تستخدمها إلا إذا كنت فعلاً ترى ضرورة لذلك.

6- خرائط النقرات Click Mapping : قد تكون هذه جزء من اختبارات قابلية الاستخدام المذكورة في النقطة 4 ، ولكن هذا النوع من الاختبارات مفيد جداً ، حيث تقوم بعض الخدمات مثل Crazy Egg بإعطائك معلومة عن سلوك الزوار فيما يتعلق بطريقة نقرهم للروابط و ما هي كيفية استخدامهم لشريط التمرير لقراءة محتويات الصفحة. خدمة أخرى مثيرة للاهتمام هي Click Tale تمنح فيديو بالفلاش يوضح طريقة تعامل زوارك مع الموقع و كيف يقومون بتعبئة النماذج و كيف يتصفحون الموقع بشكل عام !

7- الاستبيانات : قم بتوزيع الاستبيانات الإلكترونية على زوار موقعك بشكل لا يضايقهم . من أشهر مقدمي خدمات الاستبيانات الإلكترونية SurveyMonkey.

8- الردود التلقائية : قد تكون الإنترنت حديثة ، و لكن فكرة الردود التلقائية على العملاء هي فكرة تسويقية موجودة منذ عشرات أو مئات السنين. حاول أن ترسل بريد إلكتروني أو صفحة شكر بعبارات منتقاة بعناية ، أتدري ما أفضل طريقة ؟ قم بنسخ الردود التلقائية و صفحات الشكر التي ترسلها كبرى الشركات الناجحة تسويقياً ، لا عيب في ذلك نهائياً ، هذا أمر أثبت نجاحه على مدى عقود و لا معنى لأن تعيد صياغته لموقعك الآن !

9- حدد الـ 5 نقاط الأهم : ما هي أهم 3 الى 5 أشياء تود أن لا يخرج أي زائر من موقعك إلا و قد عرفها عن الموقع و الخدمة المقدمة ؟ تأكد أن تصيغ هذه النقاط و تبرزها و تجعل رسالتك الإعلانية بأكملها تركز على توصيل هذه النقاط في ثوان معدودة و التي قد يمكثها أكثر الزوار استعجالاً في موقعك.

10- ضع في الحسبان شخصيات الزوار : أضف جانب الطباع و الشخصية الإنسانية لمعادلة تصميم موقعك أو رسالتك الإعلانية. قم بالاستعانة بأشخاص حقيقيين ذوي طباع مختلفة (عصبي ، غير صبور ، طفل ، مراهقين ، تعليم محدود ، تعليم عالي … الخ) و سجل تصرفاتهم و استنتج منها ما يمكنك أن تحسن فيه موقعك أو إعلانك لإقناعهم بتحقيق الهدف.

11- اعرف نوايا زوارك : البعض قد يقصد موقعك للحصول على الدعم الفني ، آخرين قد يأتون فقط من أجل التقديم على وظيفة لديك ، آخرين قد يكونون أخطئوا الطريق ! و البعض فعلاً أتى و غرضه الاستفادة من خدمات الموقع الرئيسية ، اعرف نية الزوار في كل صفحات موقع ، هناك أداة جيدة لجمع هذه البيانات هي 4Q .

12- اعرف أفضل منتجاتك : ما هو أفضل منتج أو خدمة في موقعك تحقق أعلى العوائد ؟ بالتأكيد أنت تعرف هذه المعلومة. إذاً ضع هذا المنتج أو هذه الخدمة في مكان بارز في الموقع ، بالتحديد في بداية الصفحة بدون أن يضطر الزائر لتمرير شريط التمرير للوصول إلى صورة و معلومات هذه الخدمة أو هذا المنتج.

13- اهتم بالعناوين الرئيسة : و نقصد بها العناوين داخل الصفحة Headlines و التي تدل الزائر على محتوى هذه الفقرة من الصفحة. العناوين مهمة بشدة قد لا تتصورها ! إنها من أهم إن لم تكن أهم عنصر من عناصر محتويات الموقع. إذا لم يلفت العنوان الزائر فلن يقرأ تلك الفقرة ، بل قد لا يكمل تصفح موقعك.

هذه بعض النصائح لعناوين جذابة :

– يتم صياغته بحيث يوضح الفائدة التي ستعود على الزائر ، و ليس لتوضيح مزايا المنتج و خصائصه.
– العنوان يجب أن يذكر أن النتيجة سيصل لها العميل بسهولة شديدة و بدون عناء.
– العنوان يجب أن يكون واقعي و قابل للتصديق .. لا تضع عبارة خيالية أو يصعب تصديقها.

14- ما الذي ستقوله أهم بكثير من كيف ستقوله : لا تضيع وقتك في تنسيق الكلمات بدقة و تبدل كلمة بأخرى مرادفة لها. الأهم فكرة الجملة بشكل عام ، ركز على ما يجب أن تقوله ، و بعدها ضع وقت بسيط على مسألة الكيفية التي ستقولها بها.

15 – جرب تقديم عروض مختلفة : “تجربة لمدة 10 أيام” ، “اشتر واحدة و احصل على واحدة مجاناً” ، “ادفع بالتقسيط ” … جرب عدة عروض و شاهد أيهما أكثر جاذبية لزوار موقعك.

16 – قسم خدمتك إلى صيغتين: إذا كنت تقدم منتج أو خدمة ، فحاول أن توجد طريقة يمكنك أن تقدم فيها الخدمة أو المنتج بصيغتين مختلفتين ، الأولى أطلق عليها الخدمة / المنتج القياسي Standard ، و الأخرى الخدمة / المنتج المتكامل Premium . الأولى بسعر زهيد و بخصائص محدودة توجه للعملاء الذين لديهم حساسية مفرطة تجاه المال P: و الآخر لمن ليس لديهم مشاكل في الدفع مقابل خدمة جيدة.

17 – أضف تجارب العملاء Testimonials : لا شيء يعدل قيمة تجارب العملاء السابقين ، حاول أن تقوم بجمعها و تعرضها بكل صراحة.

18 – أزرار “اتخاذ الإجراء” هامة جداً : أزرار و روابط “اتخاذ الإجراء” أو ما تعرف بـ “Call to action” هي تلك التي تدعو المستخدم لاتخاذ إجراء بعد قراءة لعبارة أو عنوان و عادة تكون في واجهة الموقع بعد جملة قصيرة يشرح فيها الموقع ما يقدمه. جرب عدة صيغ لهذه الأزرار مثل “اشترك الآن” أو “اشترِ الآن لتحصل على 20% خصم” أو “انضم إلى عالمنا الجميل :)” . حاول تصميم هذه الأزرار بشكل بارز و ملفت دون تشويه صورة الموقع.

19- ادفع الزائر لاتخاذ إجراء فوري: هل تريد الزائر أن يتخذ إجراءً فوريًا كي لا ينسى أمر موقعك ويحقق الهدف الذي تبحث عنه ؟ إحدى الأفكار الجيدة هنا أن تضع عرض لمدة محددة مثل “خصم 30 % في حال شرائك خلال الـ 24 ساعة القادمة !”  أو  “هناك 17 كوبون تخفيض متبقي فقط” !

20- أين ينظر زوارك؟ : ذكرت في النقطة رقم 5 عن أهمية تتبع حركات العين لزوار موقعك. و لكن هناك دراسات و إحصائيات أجريت على هذا الأمر بشكل عام وجدوا فيها أن الزائر يرى الموقع بالترتيب التالي : الزاوية العليا اليمنى (إذا كان الموقع انجليزي فهي الزاوية العليا اليسرى) ، ثم أي عناوين بارزة في محتوى الصفحة Headlines ، ثم قائمة التصفح اليمنى (اليسرى إذا كان الموقع انجليزي)

21- ضع قائمة بأكثر المنتجات مبيعاً : الزائر سيكون واثقاً بأن هذه المنتجات التي حازت على رضى الأغلبية من الناس لابد و أنها ستناسبه

22- جرب أكثر من هيكلة لتصفح الموقع Navigation Structure : راقب أي هيكلة منهم هي الأفضل.

23- ضع وصف صغير تحت كل صورة: لسبب غير معروف ، فقد وجد المختصون أن نسبة كبيرة من الزوار يقرؤون النصوص الوصفية تحت الصور !

24- استخدم لغة بسيطة : لغتنا العربية مليئة بالمصطلحات و المرادفات ، لذلك استخدم فقط الكلمات و العبارات الشائعة وسهلة الفهم.

25- جرب أحجام و ألوان مختلفة للخطوط : في اختباراتك التي تجريها لرفع مستوى معدل تحقيق الهدف ، جرب تغيير حجم الخط أو لونه كأحد الإجراءات التي قد تؤثر في ذلك.

26- لا تطلب معلومات كثيرة : سواء كان ذلك لإنهاء إجراءات عربة التسوق ، أو للتسجيل المبدئي في الموقع ، لا تطلب أبداً أي معلومة لست بحاجة ماسه لها.

27 – استغل صفحة تأكيد الشراء : بعد أن ينتهي العميل من الاشتراك أو الشراء ويكون قد قام بتحقيق الهدف و تظهر له صفحة التأكيد ، فإن هذه فرصة لأن تعرض عليه عروض إضافية أو منتجات أخرى قد تثير اهتمامه ، أو على الأقل تطلب منه إخبار صديق عن الخدمة. هذه هي أفضل صفحة لفعل ذلك :)

28- أضف وسائط متعددة : إضافة شرح صوتي أو فيديو أو مواد تقدم معلومة إضافية على اليوتيوب أمر قد يكون له تأثير إيجابي قوي. لكن تأكد أن تضيف هذه الأمور فقط عندما يكون هناك مبرر قوي و حاجة منطقية لإضافتها.

29- اختبر على مرحلتين : الآن و قد رأيت 28 طريقة لزيادة معدل تحقيق الهدف بعضها قد تكون بإضافة أمور جديدة على موقعك أو سياستك التسويقية ، و بعضها قد تكون بتعديل أمور موجودة مسبقاً . قم بعمل اختبارات الأداء على مرحلتين:
– المرحلة الأولى : اختبر التعديلات فقط ، لا تقم بإضافة الأمور الجديدة و اختبارها ، فقط قم بتعديل بعض الأمور الموجودة وفقاً للنصائح السابقة واختبرها.

– المرحلة الثانية : اختبر الإضافات ، إذا كان هناك أي أمور رأيت إضافتها استناداً على النصائح السابقة ، فقم باختبارها في هذه المرحلة.

30- لا تقلق في حال انخفض المعدل : لا تنسَ أن الفشل سيجعل ذلك اليوم سيئًا حتى تعيد المحاولة ، و لكن النجاح سيجعل المستقبل كله بوضع أفضل بإذن الله .

اختبار كفاءة التغييرات

كما ذكرت سابقاً ، فإن هذه التغيرات تحتاج أن تقوم باختبار كفائتها على مدى فترات طويلة و بشكل تدريجي . أحد أشهر أساليب الاختبارات التسويقية هو أسلوب الاختبار التقسيمي Split Test  و الذي يمكن تلخيصه بأنه عملية اختبار التغييرات على شكل أقسام. فمثلاً قد يقوم صاحب الموقع بتغيير حجم الخط و تغيير صياغة العناوين ونشر قائمة أكثر المنتجات مبيعاً في مكان بارز في الصفحة الرئيسة. ثم يجري اختبار على هذا القسم من التغييرات ، ثم يقوم بتجميع مجموعة أخرى من التغييرات لتكوين نسخة جديدة من الموقع و يقوم بإجراء الاختبار على هذا القسم. ليخرج بشكل نهائي بمجموعة التغييرات الأكثر تأثيراً في زيادة معدل تحقيق الأهداف.

في الختام أتمنى أن أكون قد قدمت مادة مفيدة .. و تسعدني آراءكم و تعليقاتكم ،،